说明
数据产品经理教程 正在编写中，欢迎大家加微信 gr99123 （备注：数据产品教程） 提供意见、建议、纠错、催更。应大家要求，作者开办数据产品和数据分析培训班，详情 数据产品经理培训 / 数据分析培训。
本内容来自：https://gairuo.com
UTM（Urchin tracking module，Urchin [ˈɜːtʃɪn] 跟踪模块）是在数据采集领域的一个标准数据结构范式，通过这个模型，对网页、界面的来源进行数据收集，进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 简介
UTM 全称 Urchin tracking module，来源于海胆软件公司（Urchin Software Corporation）， 2005 年它被 Google 收购，他们的软件为我们现在所知的谷歌分析（Google Analytics）打下了基础。
UTM 码是可以添加到一个链接中的一些文本，它能告诉谷歌分析（以及其他分析工具）关于每个链接的更多信息。 下面是一个示例：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm_campaign=ad&utm_medium=social&utm_source=wechat
上述 URL 中的几个 utm 开头的参数参考后端服务的处理，会收集到数据仓库并用于数据分析，进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 五大标准参数图示
UTM 代码可以跟踪介质和介质中的源，它变得更灵活的地方是你用来描述源代码的语言。也许你想把网站流量归因于一个社交网络，一种内容，甚至是网上广告的确切名称。
Urchin
海胆（Urchin）是一个停止服务的网络统计分析程序，是由海胆软件公司开发的。海胆成为一个更流行的解决方案，网站流量分析，特别是与互联网服务提供商和网络托管提供商。这在很大程度上是由于它在性能和定价模型方面的可扩展性。
2005年4月，谷歌收购了海胆软件公司（Urchin Software Corporation）。谷歌的服务是由 Urchin on Demand 开发的。该系统还引入了 Adaptive Path 的理念，Adaptive Path 的产品 Measure Map 于2006年被收购并用于重新设计 Google Analytics。谷歌继续通过增值转销商网络销售独立的、可安装的 Urchin WebAnalytics 软件，直到2012年3月28日停止销售。谷歌品牌的版本于2005年11月向所有希望注册的人推出。
UTM 模型
UTM 以参数形式包含在 URL（网页地址）或者 APP、小程序的路径中，UTM 信息是外显的，可以通过浏览器的地址栏看到。
标准的 UTM 有五个参数：
参数
内容
说 明
Campaign
活动名称
用来标记广告或运营活动的整体的名称
Source
广告来源
用来标记网站、邮箱、应用等来源
Medium
广告媒介
用来标记Banner、CPC等广告形式
Content
关键词
用来标记广告关键词，主要用于SEM投放
Term
广告内容
主要用于A/B测试，标记同一广告间细微差别
以下是使用 UTM 代码可以跟踪的五件事以及跟踪它们的原因：
A Campaign
基于活动的跟踪标记将分析中一个活动的所有内容分组。下面的示例 UTM 代码将帮助您将网站流量归因于作为20%折扣促销的一部分而放置的链接。
utm_campaign=20percentpromocode
A Source
基于源代码的URL参数可以告诉您哪个网站正在向您发送流量。您可以将下面的示例代码添加到您发布到 Weibo 页面的每个链接中，帮助您跟踪来自 Weibo 的所有流量。
utm_source=Weibo
A Medium
这种类型的跟踪标记通知您跟踪链接所在的媒体。您可以使用下面的示例UTM代码来跟踪来自社交媒体的所有流量（与电子邮件等其他媒体不同）。
utm_medium=socialmedia
A Piece of Content
这种类型的UTM代码用于跟踪从公共源和媒体指向同一目的地的特定类型的内容。它通常用于按点击付费（PPC）活动，或者在同一页面上有两个相同的链接，如下面的示例UTM代码所示。
utm_content=sidebarlink / utm_content=headerlink
A Term
基于术语或关键字的跟踪代码标识您在PPC广告中支付的关键字。如果您为Google广告活动支付费用，以在关键字“marketing software”下排名，您可以在提交给Google以运行此广告的链接末尾添加以下UTM代码。
utm_term=marketing+software
如何设计
我们知道，在数据埋点上报时，不仅有 UTM 信息，还有一系列其他信息，这样会造成上报数据过大，影响服务性能（响应时间），同时也考虑到 UTM 的外显性，不需要将每个每个上报参数显示出来，所以我推荐以下设计方案：
形式：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.210316
思路：
只用一个参数 utm
值用点.隔开，按顺序代表一定的值，如果无值可以为空
每个位的值赋予一定的业务意义
上例的 UTM 是用于推广来源及效果跟踪分析的，我们对每一位进行业务解释：
wx：网站推广渠道，来自微信，还可以用微博、知乎等
mp：渠道的平台，来自公众号，还可以聊天、群组、朋友圈等
page：渠道的形式，来自公众号文章，还可以有公众号菜单、公众号自动消息
more：链接名称，公号文章中的更多链接，还可以有文章中的内嵌小程序等
210316：文章的发布时间，由于咱们进入21世纪了，网站大概率活不到22世纪，所以年份只保留两位就行
将数据经过 ETL 后进入到数据库，格式如下：
时间
渠道
平台
形式
链接名称
发布时间
2020-05-08 11:09:21.0
wx
mp
page
more
210316
2020-05-08 11:09:20.0
wx
im
chat
210316
2020-05-08 11:09:19.0
wx
monents
pis_9
reviews
210315
或者直接存储：
uuid
ctime
utm
8675
2020-05-08 11:09:19.0
wx.mp.page.more.210316
9726
2020-05-08 12:09:19.0
wx.im.chat..210316
3587
2020-05-08 13:09:19.0
wx.monents.pis_9.reviews.210315
然后用 SQL 进行查询分析，详见案例：SQL 按 UTM 串统计访问情况。
另外，如果业务繁多、团队人员众多，在制定埋点规范时，控制第一位参数按业务分配，后边的参数设计权让渡给业务产品经理，在业务域内进行解释分析。
扩展
UTM 参数的数据没有限制，但为了保证统一，可以规定最多五位，最小两位，如果不够怎么办？可以对其中一位进行扩展，如以下形式：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.ios-210316-dark
我们对最后一位进行了扩展，增加了手机操作系统类型（iOS）和操作系统的界面色深模式（dark深色模式），注意扩展内容不能再用点相隔。扩展内容也可以是一种外显的列表、字典、JSON等格式。
这样，就为 utm 提供了无限可能。
设计要点
设计 UTM 时需要注意以下几点：
不要有隐私信息，可经过加密，如用户的ID、合作公司的名字，渠道的名字
整体内容和单个参数值不宜过长，因为是 URL 的一部分，URL 长度有限制，其本身还有其他参数
可以使用短链接技术来解决 URL 中 UTM 外显（一次传播）和 URL 整体过长不利用传播的问题，如微博的 url.cn 和 bit.ly
UTM 可以记录到 cookie 中，请求接口时终端 header 里加入 utm 参数
用途
一些典型的应用场景：
网站或者 APP 在站外的推广效果
网站或者 APP 在站内的行为路径
EDM 邮件的效果跟踪
网络及实体二维码的扫描效果
数据分析
详见案例：SQL 按 UTM 串统计访问情况。
参考
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics
< 数据埋点设计
数据产品经理教程
SPM 超级位置模型 >
更新时间：2021-03-20 09:12:33
标签：utm
埋点
数据采集